„Katalog produktů, který se objeví po přihlášení“ nebo „e-shop s ceníky“. Ještě pořád se setkáváme s názorem, že B2B e-commerce je takto jednoduchá. Jenže realita je dnes úplně jinde. B2B e-commerce je digitální dvojče celého vašeho firemního procesu; propojený ekosystém, jenž zahrnuje CRM, ERP, produktová data, obchodní nabídky, e-shop, zákaznický servis a nástroje, které pomohou vašemu obchodnímu týmu dělat svoji práci lépe.
Co to znamená konkrétně? Představte si celé prostředí, které uvolní vašemu obchodnímu týmu ruce, aby se mohl věnovat činnostem s větším potenciálem a přidanou hodnotou; systém, který dokáže udělat většinu toho, co umí obchodník, a navíc to umí 24/7, efektivněji, bez přestávek a s přístupem ke všem datům v reálném čase.
Právě digitalizací v B2B se zabývali spoluzakladatelé Emorfiqu, Josef Berger a Matěj Mrázek, v podcastu Zážeh Martina Hurycha.
Jaké jsou tedy klíčové principy, jež se opakovaně potvrzují u úspěšných projektů a kterými se zabývá podcast?
1. Nepleťte si B2B e-commerce s B2C
Velkoobchodní prodej má úplně jinou logiku než B2C. Není to jen e-shop s přihlášením a ceníky. Ve hře je i
- segmentace a individuální cenotvorba
- schvalovací procesy
- práce s rozpočty
- motivační a věrnostní programy
- exporty a importy a různé typy zobrazení pro snadný nákup
- opakované nákupy
- různé formy dodání nebo splatnosti
a mnoho dalších specifik B2B e-commerce. Pokud k tomuto segmentu přistoupíte stejně jako u koncových zákazníků, narazíte na limity a neochotu e-shop používat hned na začátku.
"B2B není o tom, že se zkopíruje B2C e-shop. Pokud zvolíte tuto cestu, zákazníci jej nikdy nebudou používat a podíl online na celkových prodejích zůstane třeba na 10 %." – Josef Berger, spoluzakladatel a CEO, Emorfiq
2. Postavte digitální dvojče obchodního týmu
Jak dnes často funguje B2B obchod?
Nalijme si čistého vína, často to funguje takto: obchodní nabídky v Excelu, ruční překládání PDFek a e-mailový ping-pong, který sice všichni nesnáší, ale málokdo zná lepší způsob.
My se pak často ptáme: „A nechcete to dělat jinak?“
Digitálně, klikem, automatizovaně. V češtině, němčině, angličtině nebo jakémkoliv jiném jazyce. A hlavně vizuálně.
Obchodník klikne – a individuálně přizpůsobený e-shop jde rovnou na mobil nebo počítač zákazníka.
Místo hodinového překládání a psaní jednoho e-mailu se obchod může věnovat skutečné péči tam, kde to dává smysl.
Obchodní zástupci i tým zákaznické péče mohou mít v jednotném systému přístup k informacím z CRM, mohou se za zákazníka „převtělit“ a přímo za něj nákup provést, případně vyřešit jiný úkol. Jen tato funkce šetří například personálu Nobilis Tilia desítky hodin měsíčně - odpadá totiž právě e-mailový ping-pong a složitá navigace přes telefon.
"Máme klienta, který nám při prohlídce řekl: „Tady sedí osm lidí, kteří řeší dotazy zákazníků a to, že současný e-shop nefunguje. To, že se stává, že zákazníci objednávají věci, které nejsou skladem nebo nemají jít objednat. Jsou to bazální věci, ale bez kvalitního základu nemáte vůbec šanci stavět něco velkého. Navíc funkční řešení má pozitivní efekt v tom, že lidé už nemusí řešit věci, které je štvou, ale zaměřovat se na to, jak třeba právě obchod dělat lépe a jak se posouvat dál." – Matěj Mrázek, spoluzakladatel Emorfiq
3. Segmentujte zákazníky a přizpůsobte jim nástroje
Každý segment potřebuje něco jiného.
- Velké firmy chtějí EDI, VMI a další napojení, aby odpadla manuální práce.
- Střední segment funguje často hybridně — něco řeší online, něco osobně s obchodníkem.
- Malé podniky chtějí samoobsluhu, rychlý nákup a přehled o cenách a skladovosti.
Úspěšná B2B platforma musí umět obsloužit všechny, aniž by se zákazníci jednoho segmentu cítili odstrčeni. Správně postavený systém také dokáže klientovi poskytnout stejnou úroveň servisu, ať objednává přes obchodníka nebo přes web.
4. Vsaďte na morfní architekturu
V rozhovoru zaznělo trefně: „B2B e-commerce není nikdy hotová.“
Byznys se mění, zákazníci chtějí nové funkce, mění se legislativa, ceníky, integrace. Proto dává smysl postavit řešení jako stavebnici – kombinovat hotové moduly s úpravami na míru.
Morfní architektura vám umožní rychle reagovat a přidat nové věci, aniž by se systém zbořil nebo musel stavět celý znovu.
5. Digitalizujte klíčové procesy, ne jen to, co je vidět
Hodně firem se soustředí na to, aby „frontend hezky vypadal“. Jenže ještě větší přínos čeká uvnitř:
- elektronizace nabídek,
- automatické přenosy produktových a cenových dat z ERP,
- napojení na CRM,
- odstranění ručního přepisování.
Když tohle funguje, obchod běží plynule a zákazník i zaměstnanci mají pocit, že všechno „prostě frčí“.
Například Nobilis Tilia, pro který Emorfiq B2B portál vytvořil v roce 2023 a od té doby jej rozvíjí, potřeboval nastavit procesy tak, aby byly plně svázaný s e-shopem, WMS a CRM a odpadla tak komunikace mezi zákaznickým servisem a expedicí. V cílovém stavu tak e-shop měl sloužit jako zdroj všech informací a eliminovat chybové objednávky.
To se povedlo na jedničku: Oproti dřívějšku dnes 98 % objednávek projde systémem bez zásahu lidské ruky, přičemž část zbývajících objednávek se zastavuje kvůli individuálním požadavkům zákazníků.
Výrazně se také snížila chybovost a tým je díky funkčnímu systému schopen odbavit přibližně o 200 % více objednávek než před přechodem na nový e-shop, novým CRM a celkově pozměněnou flow. Díky tomu je v prodejních špičkách, ke kterým pravidelně dochází, Nobilis Tilia schopen odbavit až 800 velkoobchodních objednávek za den.
6. Počítejte návratnost v měsících, ne letech
Firmy často odhadují, že náklady vložené do e-shopu se vrátí v jednotkách let. Z naší zkušenosti je to přitom u dobře promyšlených řešení často v řádu měsíců.
Podíl online prodeje může vyrůst z 5 % na 80 % během roku – ne díky agresivnímu marketingu, ale díky funkčnímu modelu pohodlí pro zákazníka.
U zmíněné společnosti Nobilis Tilia dnes velkoobchod tvoří 60 % celkových tržeb firmy, z toho 85 % jde přes B2B portál z dílny Emorfiqu.
Bez kvalitních dat a bez kvalitního základu nemáte šanci vybudovat něco velkého a posunout se dál. Když ale máte základ vyřešený, začnou se objevovat příležitosti. Práce, která trvala dva dny, najednou zabere 30 minut. Když takových příležitostí najdete 20, zjistíte, že se investice do e-shopu nevrátila za tři roky, jak jste si to původně počítali, ale za dva měsíce. Protože jste úplně změnili způsob fungování. – Matěj Mrázek, spoluzakladatel Emorfiq
7. Udržte osobní přístup i v e-commerce
B2B zákazníci jsou často náročnější než ti v B2C – očekávají určitý komfort a péči ze strany firmy, které je potřeba přenést do online prostředí.
Cílem není zákazníka odříznout od osobního kontaktu, ale dát mu volbu: když chce, vše zvládne online, klidně i pozdě večer; když potřebuje, má obchodníka na telefonu.
Zákazníci také očekávají, že digitální kanál je bude „znát“: jejich historii, ceny, preference, jazyk, schvalovací procesy, nabídky na míru, schvalování cen, sledování historie objednávek, možnost doplnit poznámku nebo vyřešit reklamaci online.
Správně postavený systém tak dokáže klientovi poskytnout stejnou úroveň servisu, ať objednává přes obchodníka nebo přes web.
8. Připravte se na AI jako běžnou součást prodeje
Umělá inteligence, i v e-shopové platformě Emorfiq, už dnes pomáhá se zpracováním produktových dat, překlady, doplňováním informací nebo úpravou fotek.
„Budou ale e-shopy vůbec za rok, dva, tři potřeba, nestačí dobře postavená data pro AI bota, který nakoupí za zákazníka bez e-shopu?“ ptal se Martin Hurych v podcastu.
„Zní to možná magicky – aby ti AI bot dobře rozuměl –, ale ve výsledku je to o disciplíně: mít data správně strukturovaná a srozumitelně je podávat. Není to jen o AI, ale o pevných základech, na kterých můžeš stavět. Boti se budou snažit číst, jenže když máš na webu smíchané informace, není jasné, co je popis a co parametry, obrázkům chybí popisy a u produktů není uveden výrobce ani hodnocení, AI si s tím neporadí,“ odpovídal Matěj Mrázek.
Klíčem jsou tedy dobře strukturovaná produktová data a jasně popsaná logika, podle které AI chápe sortiment.
Ostatně, neodladění struktura produktových dat je častou příčinou problémů, které řešíme. Ačkoliv v B2B tento posun k prodejním botům může trvat o něco déle, je jasné, že k němu dojde.
Závěr
B2B e-commerce už dávno není o tom „mít e-shop“. Je to strategická disciplína, která propojuje obchod, vaše další systémy a zákaznickou péči. Firmy, které ji zvládnou, nejen šetří náklady, ale hlavně posilují vztah se zákazníky a zvyšují svou konkurenceschopnost.
B2B zákazník je zvyklý na péči. Na vztah. Na to, že ho znáte.
Pokud chcete růst, musíte péči přenést do online prostředí a nabídnout dostatečný důvod, aby se tam zákazník vracel.
